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La transcreación: el lenguaje de las emociones

La transcreación es un nuevo concepto de traducción, pero quizás muchos profesionales del mundo publicitario y otros profesionales en general se pregunten: ¿qué es exactamente?, ¿cómo se hace y para qué se utiliza? Pues, vamos por partes…

El término «transcreación» se ha traducido directamente del inglés (transcreation) y refleja la fusión de dos conceptos: translation (traducción) y creation (creación). Por lo tanto, no se trata de una traducción tal y como la concebimos, sino que se trata de una traducción creativa. La transcreación consiste en trasladar los conceptos culturales, las emociones y la intención que hay detrás del mensaje textual.

Si te interesa el mundo de la transcreación o trabajas en el sector publicitario te invito a leer este artículo para que entiendas sus características principales y cuándo se usa este tipo de traducción.

Primero, hagamos un recorrido por las principales características de la transcreación y las estrategias para abordar una traducción creativa.

Características principales de la transcreación

La principal característica de la transcreación es que el texto origen nos sirve como referencia para redactar el texto en la lengua meta. En este sentido, podríamos relacionar la transcreación con el copywriting en cuanto a la creación de contenidos y la intención persuasiva.

Al igual que su primo hermano el copywriting, la transcreación se usa principalmente en el ámbito de la traducción publicitaria, ya que en el mundo de la publicidad se busca provocar una respuesta emocional en el consumidor mediante las palabras.

En la transcreación lo que traducimos no son las palabras originales, sino sus efectos emocionales, los conceptos culturales y sus intenciones.

Así, por parte del traductor se requiere:

  • Mucha creatividad.
  • Un excelente dominio de la lengua origen y de la lengua meta
  • Un conocimiento exhaustivo de la cultura de la lengua origen y de la lengua meta.
  • Conocer el producto o servicio que se está publicitando.

Igualmente —aunque esto que voy a decir es nuestro pan de cada día, como traductores debemos saber lidiar con el estrés y los cambios de última hora. Todavía más, si traducimos en el ámbito de la publicidad.

Por supuesto, no hay que olvidarse del hecho de que en el texto origen se refleja la personalidad de la marca y sus ideales, los cuales deben mantenerse intactos en nuestra transcreación.

Tipos de texto que se transcrean

Los tipos de textos en los que se suele aplicar la transcreación tienen fines publicitarios. Algunos tipos son:

  • Pósteres.
  • Anuncios publicitarios en los sitios web (los famosos banners).
  • Boletines (lo que se conoce como newsletters).
  • Anuncios de televisión.
  • Otros contenidos dentro del sitio web (páginas de aterrizaje, pop-ups, etc…).

También, hay que tener en cuenta que son textos que suelen apoyarse en una imagen y tienen limitación de caracteres… ¡No todo iba a ser así de fácil!

No obstante, este nuevo concepto de traducción creativa ha abierto un debate sobre el hecho de si toda traducción sería en sí misma una transcreación. En cierto modo, sí, pues siempre se requiere un cierto nivel de creatividad.

Como traductores, solemos huir de las traducciones literales—para eso ya está Google. Empezamos a trabajar sabiendo que para decir lo mismo que el texto origen no podremos usar la misma forma. Pero, también es cierto que dependiendo del grado de tecnicidad y de creatividad que presente el texto, podremos «transcrear» más o menos. Por eso, el concepto de transcreación se aplica más en el ámbito de la traducción publicitaria.

Estrategias para enfrentarse a un proyecto de transcreación

Ahora que sabemos las principales características de la transcreación, podemos deducir que el proceso no será exactamente el mismo que en una traducción. Veamos algunos trucos para enfrentarnos a un encargo de transcreación:

  1. Estudiar a fondo la marca y el producto o servicio que se publicita. Para ello, hará falta un briefing, así como todos los materiales de soporte que sean necesarios. Por ejemplo, imagen de apoyo o cualquier otro tipo de soporte visual, guía de estilo del cliente, glosarios, palabras prohibidas…
  2. Adquirir nociones de copywriting. La redacción publicitaria nos puede enseñar técnicas de escritura persuasiva. Así, podremos conseguir que el texto meta tenga el mismo efecto sobre el receptor que el texto origen.
  3. Reescribir la traducción literal. Este es mi truco casero. Cuando creamos desde cero nuestra creatividad no se ve limitada. Por el contrario, cuando tenemos un texto de referencia, sin quererlo, nuestro proceso de creación se acota a la referencia que tiene delante. Por eso, cuando nos cueste despegarnos del texto origen, se puede probar a hacer una traducción literal y, después, reescribir con otras palabras varias versiones de la misma.
  4. Análisis del texto origen. Se trata de apuntar las sensaciones y emociones que nos transmite el texto origen, las referencias culturales a tener en cuenta y palabras clave de la marca (si las hay). También, es útil resumir en pocas palabras o en una frase la intención que tiene. Una vez hecho esto, se puede probar a escribirlo en la lengua meta manteniendo todos estos aspectos.

Además, asesoramos

Como parte de la labor del traductor que transcrea, muchas veces actuaremos también como asesores culturales y lingüísticos. Cuando veamos que hay algún factor que chirría en el anuncio en la lengua meta, nos lo pregunte el cliente directamente o no, debemos señalarlo (todos nos acordamos del Mitsubishi Pajero, ¿verdad? …).

Y ahora, ¿qué opinas de la transcreación?, ¿crees que es un proceso creativo que podría adaptarse al proyecto que tienes entre manos? Estoy deseando leer tu comentario para aprender sobre tu visión del mundo de la transcreación. ¡No te cortes y dale alas a tu creatividad!

Recuerda que, si necesitas servicios de transcreación o creación de contenidos en español, estaré encantada de colaborar contigo. Visita mi página web y contáctame para más información.

By Yaiza Cañizares

Soy Yaiza Cañizares, traductora-transcreadora de inglés e italiano hacia el español y profesora de español para extranjeros. Como traductora, estoy especializada en traducción publicitaria y marketing, donde he contribuido a la internacionalización de la actividad e-commerce para marcas de moda de lujo y para uno de los marketplace de más renombre, y en localización de páginas web, donde he tenido la oportunidad de localizar sitios web en español para agencias de marketing en crecimiento, así como para marcas de moda y calzado. También, me especializo en localización de software y aplicaciones para móviles. Mi propósito no es solo traducir tus palabras, sino también hacer llegar lejos tu mensaje, y con ello, poder difundir el conocimiento sirviéndome de mi profesionalidad, entrega, compromiso y creatividad.

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